Quelles questions poser en consultation pour exploiter au mieux le fichier clients ?
On le sait tous : un client satisfait est un client qui revient. Mais, comment s’y prendre pour conseiller sans imposer et surtout dialoguer sans oublier d’observer ? Une des clés pour le salon de coiffure : tenir et exploiter efficacement le fichier clients ! Car actuellement, pour garder et améliorer ses positions, une parfaite connaissance de sa clientèle est indispensable. Explications.
Dans cet article
70 %, c’est la proportion de clientes qui se sentent anxieuses quand elles entrent dans un salon pour la première fois. Et, une étude a révélé que la majorité des femmes allaient chez le coiffeur davantage par contrainte que par plaisir (Étude TNS « les femmes et le coiffeur »). Le premier point d’insatisfaction ? Le client n’a pas l’impression d’être entendu, ce qui l’amène le plus souvent à être mécontent du résultat. Et, cependant, les coiffeurs n’en ont pas conscience.
La première qualité, c’est l’écoute donc. « L’écoute, ce n’est pas seulement entendre ce que l’autre dit. C’est accepter ce qu’il nous dit », souligne Patrice Martin, coach, formateur pour les salons de coiffure, à la tête de la société EPlus. Et, l’écoute, contrairement à ce que l’on croit, n’est pas innée, elle se travaille chaque jour. Et être à l’écoute, c’est aussi entendre, les non-dits du client. « Cela nécessite aussi d’aiguiser son sens de l’observation », ajoute Patrice Martin. Or, nombreux sont les coiffeurs à se regarder dans le miroir, plutôt que d’observer leur cliente ! D’où la difficulté pour le professionnel d’offrir le bon service, le bon produit au bon moment et avec le message qui va bien !
La force du diagnostic
Développer le diagnostic est un moyen de mettre l’accent sur l’écoute. Celle-ci devient alors systématique et peut-être facilitée grâce à un questionnaire précis. Il s’agit bien de professionnaliser l’écoute pour se positionner en tant qu’expert. Encore faut-il consacrer un lieu au diagnostic. Et jouer la carte de la convivialité et de la proximité en créant un lieu intime, permettant un échange à la même hauteur, mais aussi en utilisant les outils de communication actuels : la tablette est le support numérique idéal pour amener la cliente à préciser ses attentes. Car, toujours selon l’étude TNS « les femmes et le coiffeur », 97 % des coiffeurs interrogés affirment réaliser un diagnostic complet alors que 7 % des clientes interrogées disent en avoir vécu qu’une seule fois !
La force du fichier clients
Liste nominative d’individus assortie de données complémentaires plus ou moins détaillées, le fichier clients constitue l’atout de taille pour le salon. Mais si l’on pose des questions telles que : combien de clients avez-vous au total ? Quel est le taux d’érosion de la clientèle ? Savez-vous quel pourcentage de la clientèle vient au salon une fois tous les mois ?, on se rend compte que le client demeure encore largement une espèce mal connue, et la clientèle , un territoire en cours d’exploitation. À moins de posséder le logiciel Kiute Pro. Sa particularité ? Sa navigation est un jeu d’enfant. Et les données chiffrées immédiates !
Car, il ne faut pas se mentir, bien connaître son fichier clients, cela permet entre autres :
- d’analyser la composition du chiffre d’affaires et son évolution et de prendre, selon les cas, des mesures pour fidéliser ou recruter,
- d’identifier les différents types de clients et les actions à mener vis-à-vis d’eux,
- d’anticiper l’évolution des affaires et de mener des actions stratégiques,
- et de fixer des priorités de développement par service, par tranche d’âge…
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Données clients : mieux qu’une boule de cristal !
On l’aura compris : l’exploitation du fichier commercial permet, bien mieux que le marc de café, d’avoir une vision prospective de l’activité du salon. Saviez-vous qu’une évolution identique du chiffre d’affaires d’une année sur l’autre peut masquer des réalités bien différentes ? En effet, un chiffre d’affaires en hausse parallèle avec un nombre de clients en baisse est mauvais signe. Cela signifie que le vivier de clients s’amenuise, et que les nouvelles recrues ne resteront peut-être pas. Cela permet aussi de savoir quel collaborateur perd des clients. À l’inverse, un nombre de visites élevé pose la question de l’embauche. Autre possibilité : calculer la fréquentation par tranche d’âge. Si celle-ci est trop déséquilibrée vers des tranches élevées, attention à l’avenir de l’affaire.
Les coiffeurs, tout comme les entreprises, vivent pour la plupart, au rythme du marché. Et, en période de crise économique, si aucune action n’est mise en place au niveau du fichier de prospection, cela peut amener rapidement au dépôt de bilan. Et, si les coiffeurs se sont constitués, pour la plupart, un fichier clients, nombreux sont ceux qui négligent de le réactualiser.
Or il faut savoir qu’un fichier perd 25 % de sa valeur par année, s’il n’est pas mis à jour régulièrement. Le gérant d’un salon se doit d’être en contact permanent avec sa base clients. Et lorsqu’il s’agit de rajeunir ce fichier pour attirer une clientèle plus jeune, des actions ciblées s’imposent au coiffeur. Cela fait même partie, pour nombre d’entre eux, des missions indispensables à mener durant l’année. « Renouveler le fichier clients est une condition pour pérenniser la marque, précise Patrice Martin. Elle ne doit pas rester sur ses acquis, si elle souhaite perdurer… »
Fichier clients, que faut-il inclure exactement ?
D’abord, impossible de mener des actions efficaces de fidélisation sans disposer de toutes les coordonnées, spécificité de chaque client : nom, adresse, mail, numéro de portable, date de naissance… avec la mention de l’année facultative, pour éviter de froisser les susceptibilités ! Le coiffeur notera également la raison de la venue de la personne (proximité, vitrine, réseaux sociaux, conseil (de qui ?), des renseignements sur la nature du cheveu et du cuir chevelu en posant un certain nombre de questions sur :
- la fréquence des shampooings et autres soins,
- l’utilisation du sèche-cheveux,
- la pratique d’un ou de plusieurs sports comme la piscine par exemple,
- le nombre de brushing par semaine (vous pourrez ainsi proposer des coiffants à la vente),
- les éventuelles allergies aux produits cosmétiques.
Ce qu’il est également intéressant de garder en historique :
- ses achats de produits en revente ou non,
- ses dernières visites (avec date, montant de la fiche, nom du technicien et/ou du coiffeur.
- Il est recommandé d’inclure quelques remarques sur les propositions faites.
À noter : le logiciel Kiute Pro garde en mémoire automatiquement toutes les données historiques d’achat et de prestation réalisées au salon.
Il ne s’agit pas de « damer le pion du client » mais de montrer que l’on entretient avec lui, un vrai dialogue. Ainsi, lorsqu’un collaborateur quitte le salon, d’envoyer un petit sms à ses clients pour les prévenir et présenter par la même occasion le successeur.
Des actions pertinentes et ciblées
Dans le même esprit, on ne manquera pas de demander à la personne son avis sur le shampooing ou le soin acheté lors de la dernière visite. Lorsque des liens se sont créés, pourquoi ne pas noter sur la fiche, certaines choses plus personnelles afin de proposer des actions plus ciblées ? Le nombre et l’âge des enfants, sa profession ou celle du mari, ses goûts… Cela permet de relancer instantanément la conversation et de mener des actions de recrutement vis-à-vis d’autres membres de la famille, par exemple, à l’aide d’une action en direction des messieurs. Le dialogue, c’est bien, mais une connaissance approfondie de sa clientèle autorise de nombreuses autres missions, encore plus directement liées à l’activité commerciale.
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Comment profiter des information récoltées ?
L’analyse globale sur la fréquentation du salon est déclinable par service. À l’aide des données sur la couleur, le soin, la revente, établissez une série de statistiques visant à répondre aux questions suivantes : quel pourcentage de ma clientèle se colore les cheveux ? Pratique un lissage ? Combien de fois dans l’année ? Ce qui permet de décider si sur telle prestation, peu répandue dans sa clientèle, il faut recruter et si sur telle autre, qui concerne de nombreux clients mais rarement, il vaut mieux fidéliser.
Connaître donc le comportement commercial des clients permet de mener des actions de recrutement et de fidélisation pertinentes ; de suivre l’évolution de l’activité du salon d’une année à l’autre. Ainsi, si vous remarquez une baisse sur une prestation, vous pouvez agir sur celle-ci. Par exemple, vous constatez un fléchissement en coloration ? Relancez la machine, aussi bien pour les clientes déjà colorées que pour les autres en lançant une opération sur une coloration aux plantes, légère, à connotation soin : première application payante, la deuxième offerte. Résultat : cela permet de sensibiliser une nouvelle clientèle à la coloration et de redresser ce service au salon.
Accepter la remise en question de vos clients
L’importance des questions ouvertes
Au boulot ! Traduisez les attentes du client sans l’interrompre avant d’avoir correctement saisi ses exigences. Cela suppose avant tout d’accepter de façon inconditionnelle, son point de vue. « Première chose, mettez-vous face-à-face au client (sans être intrusif), posez toujours des questions ouvertes (bannir à jamais : « vous faites quoi ? » et opter pour « comment vous trouvez vos cheveux en ce moment ? ») et reformulez ses réponses, conseille Samy Petot, coiffeur, coach et formateur pour American Crew. Se dire que si la personne me dit cela, c’est qu’elle a de bonnes raisons de le penser. Il faut donc accepter la remise en question. Commencez à couper d’un côté puis arrêtez-vous pour observer le résultat. N’hésitez pas à interroger le client pour savoir ce qu’il en pense. Ensuite notez tout. »
C’est donc en développant une relation de confiance avec le client, en le connaissant bien et en suivant les principales étapes inscrites sur sa fiche, que le professionnel posera les questions essentielles pour réaliser le service attendu. Quant aux nouvelles clientes ? certains coiffeurs ont une phrase moins stéréotypée que le traditionnel : « Qu’est-ce qu’on vous fait ? », « Ils leur demandent toujours ce qu’elles attendent d’eux. »
Reformulez toujours les attentes du client (« si j’ai bien compris vos souhaits… ») pour être sûr d’avoir capté ce qu’il veut. Il est, en effet, important d’utiliser des phrases compréhensibles pour le client. Elles doivent être toutefois professionnelles et argumentées.
Les termes à proscrire
Dans le dialogue, bien sûr, il y a des termes à proscrire. Et en premier lieu : « jeune », « vieux » et tout ce qui s’y réfère (« ça fait plus jeune », etc.). En ce qui concerne la coupe, aiguillez-la vers une coupe « plus dynamique, tonique, dans la tendance ».
Côté revente : non décidément, Mme Duchignon ne veut pas de votre produit miracle ? Vous inscrivez sur sa fiche les renseignements la concernant et n’insistez pas. La prochaine fois, vous retentez votre chance, en reprenant là où vous vous étiez arrêté. En revanche, si vous avez commencé l’acte de vente au bac, glissez une phrase du style : « je vous explique à nouveau le mode d’emploi de ce soin », par exemple. Et si on voit Mme Duchignon s’attarder devant le meuble revente, pas de précipitation pour encaisser : laissez-la tranquille découvrir les produits, un achat se prépare peut-être !
La satisfaction au rendez-vous ?
Quand une cliente quitte le salon, ce que vous souhaitez, c’est que ce soit un au revoir… et pas un adieu. Pour cela, il importe aussi de soigner la sortie. « Souvent, le coiffeur cherche avant tout à se rassurer lui-même par rapport au travail effectué », constate Patrice Martin.
Or, l’importance, c’est toujours l’opinion de la cliente. Alors, mieux vaut demander : « Est-ce que vous vous plaisez ? » que de dire : « c’est pas mal, hein ! » comme on l’entend trop souvent. Mais ça ne suffit pas. Car bien rare sont les personnes qui osent reconnaître qu’ils ne sont pas satisfaits ! Alors, il y a des signes : la moue dubitative, le « oui » hésitant plutôt que enthousiaste, la femme qui se dépêche de se lever…
Comment juger de la satisfaction de la clientèle ?
Le truc pour juger de la satisfaction de la cliente ? On la laisse se découvrir elle-même, se débrouiller avec le miroir, ce qui permet de déceler plus facilement une inquiétude, un mécontentement. Alerte, par exemple, lorsqu’elle touche sans arrêt la même zone, le même volume, comme pour l’aplatir. Il faut alors reformuler la question que son geste semble vouloir signifier. Et ne pas laisser un non-dit s’installer. L’idée est d’éviter de laisser partir une cliente avec la certitude qu’elle ne reviendra pas.
Indispensable : expliquer comment se recoiffer, comment va évoluer le service au fil du temps… et à partir de quand il cessera d’exister. Enfin, écrivez la satisfaction (ou non) de la cliente sur sa fiche afin de s’en rappeler pour la fois suivante.
Un fichier commercial à jour et immédiatement exploitable constitue un atout déterminant lors de la vente d’un fonds de commerce et s’impose pour la conduite commerciale de l’affaire. « Feriez-vous du vélo les yeux bandés ? » interroge en guise de conclusion Samy Petot.
Aujourd’hui, il est indispensable de capter immédiatement l’attention de vos clients. Mais aussi de personnaliser au maximum la relation que vous entretenez avec eux pour les fidéliser durablement. Rapides, efficaces et ciblés, le fichier clients et les SMS marketing représentent les outils idéaux pour cela. Vous souhaitez en savoir plus sur l’ensemble des fonctionnalités conçues par Kiute Pro ? Demandez votre démo gratuite dès maintenant !
